Il migliore ambasciatore dell’immagine dell’Italia? Gli italiani!

Il Centro di ricerca sul Made in Italy (MADEINT) dell’Università degli Studi Internazionali di Roma ci racconta i risultati di uno studio sull’immagine dell’Italia in 7 mercati emergenti.

L’immagine estera dell’Italia rappresenta uno dei principali driver della riconoscibilità e del vantaggio competitivo del Made in Italy sui mercati esteri. Questo articolo riporta alcuni risultati di uno studio condotto dal Centro di ricerca sul Made in Italy (MADEINT) dell’Università degli Studi Internazionali di Roma su un campione di 4.550 consumatori intercettati in 7 mercati emergenti: Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa, Indonesia e Turchia.
In particolare, vengono analizzati la percezione dell’immagine generale del nostro Paese e le principali associazioni connesse alla popolazione, al sistema economico e politico e, più in generale, allo stile di vita e alla desiderabilità dell’Italia. I risultati forniscono alcuni suggerimenti utili per l’implementazione di strategie di branding internazionale basate sul legame con l’identità e l’immagine del nostro Paese.

Il Centro di ricerca sul Made in Italy (MADEINT) dell’Università degli Studi Internazionali di Roma, in partnership con l’Università del Sannio, ha di recente condotto un sondaggio su un campione di 4.550 consumatori residenti in Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa, Indonesia e Turchia intercettati attraverso un panel online ed equamente suddivisi tra i Paesi indagati (650 rilevazioni per ciascuna Nazione). La scelta dei paesi target è stata effettuata con l’obiettivo di selezionare i nuovi mercati caratterizzati da un’elevata incidenza attuale dell’export italiano nell’ambito della macro-area di appartenenza, un significativo trend di crescita dell’export Made in Italy nel decennio 2006-2015 e un elevato potenziale di crescita atteso, misurato attraverso il numero di “nuovi ricchi” atteso nel periodo 2015-2020. L’obiettivo dello studio è quello di investigare la percezione di quattro componenti dell’immagine Paese Italia: l’immagine generale, l’immagine dei prodotti made in Italy, l’immagine turistica e l’immagine della cultura italiana.
In particolare, per la valutazione dell’immagine generale dell’Italia è stata predisposta una batteria di 14 item rappresentativi di diversi attributi connessi, tra gli altri, alla popolazione, al livello di modernità, industrializzazione e avanzamento tecnologico, al livello di corruzione, alla sicurezza e alla qualità della vita.
Dai risultati complessivi (Figura 1) è emersa un’evidente polarizzazione dell’immagine nazionale verso le componenti più emozionali e relazionali: in particolare, il giudizio più elevato è stato riscontrato per l’attributo paese emozionante, per il quale il 66,7% del campione complessivo ha espresso una valutazione alta (range 7-8 su una scala 1-10) o molto alta (range 9-10) e per l’alta qualità della vita (66,2%). Un ruolo significativo nell’immaginario degli intervistati è svolto dalla percezione degli “italiani”, che vengono considerati una popolazione socievole e amichevole (con una frequenza cumulata pari al 65,9% delle valutazioni alte o molto alte) e affidabile (con una frequenza di valutazioni alte o molto alte pari al 60,8%).

Valori più bassi si riscontrano, viceversa, per le credenze relative al livello di sviluppo economico e sociale e, soprattutto, alla percezione del sistema politico come rilevato dai valori delle medie relative agli item paese politicamente stabile e, soprattutto, paese con basso livello di corruzione, che riscontra in assoluto il più basso livello di accordo, con il 53,3% di frequenze basse o medie.

Figura 1. – La percezione dell’immagine generale dell’Italia – giudizi in % sull’intero campione

L’analisi disaggregata per Paese (Tabella 1), sebbene condotta su campioni di dimensione limitata, ha evidenziato alcune peculiarità nelle valutazioni, con giudizi mediamente più elevati nel caso del campione russo – che mostra anche il più elevato livello di empatia con la popolazione italiana -, brasiliano e indiano, le cui associazioni principali sono quelle di una nazione emozionante e con elevata qualità della vita. Viceversa, le frequenze più basse si registrano nel caso del campione turco e sudafricano.

Tali valutazioni, nel complesso, inducono ad alcune riflessioni sui contenuti delle strategie di comunicazione internazionale dei marchi italiani e del brand Italia nel suo complesso. Dal nostro studio, in particolare, è evidente che gli attributi simbolici connessi all’immagine dell’Italia possono trovare un formidabile modello di ruolo nella capacità espressiva e nella caratterizzazione estetica della popolazione italiana, che rappresenta a tutti gli effetti un “ambasciatore” dell’identità nazionale e dei suoi valori, che sono legati principalmente all’originalità, al saper vivere e all’empatia.
A livello aziendale è possibile rinvenire degli ottimi esempi di utilizzo della popolazione italiana come testimonial di brand e prodotti made in Italy. Ispirata a questa idea, ad esempio, è la campagna #DGLovesNaples promossa da Dolce e Gabbana, basata su una serie di eventi organizzati tra i vicoli del centro storico di Napoli e poi confluita in una campagna pubblicitaria in cui modelli e modelle posano circondati da cittadini partenopei. Nel fotoreportage presentato sul sito dell’azienda vengono enfatizzati i tipici tratti comportamentali della popolazione napoletana quali la socievolezza (“durante una due giorni di scatti non-stop, la gente di Napoli non fa altro che aprirci il proprio cuore”), l’allegria (“le Vespe sfrecciano, suonano i clacson, i cani di strada abbaiano, e noi, in un glorioso frastuono, diamo indicazioni ai modelli e alle modelle”), l’amore per la musica (“le modelle sono lusingate dalle serenate di due chitarristi e di un suonatore di fisarmonica: sembrano danzare su una pista da ballo da strada sotto il sole”) e la generosità (“un barbiere offre il suo negozio come luogo dove fare gli ultimi ritocchi di make up. I ragazzi che consegnano la pizza per Gino si fermano e ce la fanno assaggiare”).

Più in generale, lo stereotipo dell’”italiano”, se correttamente interpretato e incorporato nell’identità di marca dei brand nazionali, può rappresentare un veicolo di espressione di notevole impatto, in particolare verso i consumatori dei mercati emergenti caratterizzati da una più elevata affinità culturale con il nostro Paese.

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Il Centro di ricerca sul Made in Italy (MADEINT – www.madeint.it) è stato costituito nel 2015 presso l’Università degli Studi Internazionali di Roma. Svolge attività di studio e ricerca inerenti alle caratteristiche strutturali e alla competitività del Made in Italy, con particolare riferimento alle strategie di internazionalizzazione delle PMI. Direttore scientifico di MADEINT e coordinatore dello studio sulla percezione internazionale dell’immagine dell’Italia è Alessandro De Nisco, professore ordinario di Marketing e Management e Preside della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi Internazionali di Roma.