PMI italiane e le sfide di domani, tra digitalizzazione e multicanalità. Il caso Wardroba.

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Per essere competitive in un mercato sempre più interconnesso, le piccole medie imprese italiane si trovano oggi a dover affrontare una nuova importante sfida: essere presenti in maniera efficace sul web e utilizzare in modo strategico le opportunità della vendita multicanale. Una strada sfidante ma necessaria per poter raccontare la propria identità competitiva al mondo.
Ne parliamo con Federico Della Bella, consulente e docente di strategia e marketing presso Politecnico di Milano, MIP-Politecnico di Milano, Polidesign, IES Abroad. Ingegnere dell’informazione e MBA, Federico ha fondato insieme a Luca Nardone e Fulvio Catalano la startup innovativa Wardroba, retailer omni-canale di moda indipendente.

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Interno del pop up store aperto a Milano, in Brera, da febbraio a marzo 2018

Come è nata Wardroba?

Wardroba è nata nel 2014 come progetto universitario. Stavo facendo un master MBA al MIP del Politecnico e ad uno dei tre soci fondatori è venuta l’idea di innovare l’engagement – il modo in cui si interagisce – con i prodotti della moda. Il nostro obiettivo era quello di creare una piattaforma innovativa, totalmente custom, con la quale generare coinvolgimento e fedeltà attraverso dinamiche social. Attraverso Wardroba gli utenti potevano costruire il proprio armadio digitale, tracciando tutti i propri capi di abbigliamento per poi combinarli in via creativa con altri capi in vendita sulla piattaforma. In questa prima fase abbiamo investito molto nella creazione di strumenti digitali: abbiamo avuto una discreta risposta da parte del mercato ma non sufficiente a sostenerla.

Nonostante le difficoltà iniziali avete continuato a credere in Wardroba. Come si è evoluto il progetto?

Wardroba si è trasformata in un progetto e-commerce focalizzato su brand emergenti – inizialmente italiani e poi anche stranieri – che possedessero nel prodotto una qualche particolarità: materiali ricercati, cura quasi artigianale, estrema personalizzazione, design innovativo. Abbiamo trasformato Wardroba in uno strumento di racconto di storie di eccellenza artigianale: un posizionamento che abbiamo visto funzionar bene dal punto di vista della comunicazione e poi anche delle vendite.

L’ingresso in società di personaggi del calibro di Luca Doninini, già presidente di Guess Europe e della worldwide division di Max Mara, e di Francesco Mantegazzini, business angel con exit importanti alle spalle, ha ulteriormente agevolato il processo evolutivo e di metamorfosi di Wardroba facendovi approdare nel mondo della vendita multicanale.

Con Luca e Francesco Wardroba ha indubbiamente aumentato la propria credibilità nel mondo della moda, del venture capitalist e del digitale. Questo ci ha permesso di evolvere ulteriormente e di aprire a marzo il primo punto vendita fisico. Ci siamo infatti resi conto di una serie di difficoltà legate alla vendita on – line: in questo mondo la competizione è fortissima ed è con colossi dell’e-commerce che non hanno problemi di disponibilità di prodotto e possono garantire al consumatore un’ampia gamma di servizi, inclusa l’opportunità di rendere il capo comprato. Per la nostra capacità di gestione logistica, questo tipo di approccio è insostenibile economicamente, ed anche per quanto riguarda la disponibilità dei capi ci siamo dovuti misurare con un problema nella gestione in drop – shipping non potendo di fatto consegnare dei prodotti che erano dati disponibili on –line.

Alla fiera THE ONE a Milano, Jacopo Ridolfi - uno dei brand di Wardroba - mostra a un visitatore come crea le sue originali scarpe dipinte a mano

In un articolo di Business Insider si parla di “Apocalisse del retail”, eppure voi avete aperto un pop – up store in Brera. Quali risultati avete ottenuto rispetto all’esperienza e-commerce?

L’aspetto dell’omnicanalità nel mondo del retail è da considerare un valore per quei prodotti che hanno un costo piuttosto elevato rispetto alla categoria ma hanno degli aspetti interessanti alla vista, al tatto. Per questa ragione, abbiamo ritenuto interessante fare un esperimento sul mondo fisico. I risultati sono stati incoraggianti: in un mese, senza aver sostenuto particolarmente la campagna di comunicazione, siamo andati a breakeven. 
Per noi è stato un modo innanzitutto per conoscere un altro canale, verificandone direttamente le logiche, che sono completamente diverse. Si parla di Apocalisse del retail – vero – ma rispetto all’online dove la competizione è con dei colossi dalla capacità realizzativa infinita, sul retail – specialmente in Italia – esiste una frammentazione che permette, con un livello di servizio adeguato e con delle politiche strategiche, di avere dei risultati superiori rispetto all’online.

Quali strategie di vendita utilizzerete per il futuro? 

Proseguire sulla strada del solo on line non ha senso: l’investimento in comunicazione necessario per raggiungere un pubblico sufficiente e fidelizzarlo non sarebbe sostenibile. Con l’accoppiamento fisico – virtuale si possono creare meccanismi differenti e ottenere buoni risultati. L’idea è rilanciare l’attività dal prossimo autunno con nuovi capitali puntando alla costruzione di un’esperienza multicanale in cui l’investimento nell’on-line sarà propedeutico per portare persone al punto vendita fisico. In questo nuovo progetto avremo una scelta dei prodotti molto rigorosa con un prezzo corretto rispetto al loro posizionamento. La nostra proposta sarà duplice: al produttore offriremo una soluzione di vendita multicanale, al consumatore un’offerta di design che associ al prodotto una giusta strategia di prezzo e una formula esperienziale di showroom. Il negozio che andremo a progettare non sarà infatti un semplice punto vendita ma uno spazio da vivere.

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Federico Della Bella, Luca Nardone e Fulvio Catalano: i fondatori di Wardroba

L’esperienza di Wardroba ci offre un interessante spaccato sulle modalità di acquisto on e off line dei prodotti moda da parte degli italiani. Ma com’è la situazione negli altri settori? Qual è l’attitudine degli italiani all’acquisto on-line?

I dati del Rapporto Osservatorio Multicanalità 2017 del Politecnico di Milano ci raccontano che in Italia le persone che utilizzano abitualmente internet sono 31.7 milioni, di queste 20.6 milioni comprano on line mentre 11.1 milioni si informano via web per poi comprare nel punto vendita fisico. Emerge, quindi, che c’è una fascia di popolazione che non ha confidenza con gli strumenti digitali, questa diffidenza può essere condizionata dalle modalità di pagamento, oppure dal brand o dal settore: l’elettronica di consumo, i media, i servizi – come le assicurazioni – hanno un tasso di penetrazione molto avanzato a differenza di settori come il food e l’arredamento in cui i consumatori dimostrano una forte affezione per le marche e per l’esperienza d’acquisto nel punto vendita. Tuttavia è da riscontrare che in Italia anno dopo anno vi è un aumento del giro d’affari legato all’e-commerce sia di prodotti (52%) che di servizi (48%): nel 2017 parliamo di 23.7 miliardi di euro, con una crescita rispetto all’anno precedente del + 17% (dati Osservatorio e-commerce B2C, 2017, PoliMi).

Considerando questo scenario in forte crescita, come le PMI italiane possono diventare competitive in questa logica multicanale? 

Le aziende che hanno dei punti vendita fisici devono iniziare a utilizzare il canale digitale in maniera complementare evitando di trasformare il proprio negozio in un camerino del prodotto, che poi viene comprato on line. L’utente multicanale dovrà essere messo nelle condizioni di poter utilizzare il mezzo fisico e virtuale in maniera interscambiabile e continua. Per raggiungere questo obiettivo dovranno essere implementati alcuni fattori abilitanti tecnologici e tecnici come ad esempio la sicurezza dei sistemi di pagamento digitale, il miglioramento della logistica e una modalità di consegna più tempestiva. Le aziende dovranno lavorare anche su fattori di tipo culturale affinché tra le persone si abbassi la diffidenza nel sperimentare offerte multicanale. 

L’on –line, infatti, se utilizzato in maniera strategica può diventare una leva imprescindibile di racconto e di vendita dell’identità competitiva delle nostre imprese italiane.

Sempre alla ricerca di storie che raccontino le relazioni umane, nel corso del suo dottorato in Management ha modo di indagare le dinamiche del trasferimento del saper fare tra i maestri d’arte e i giovani artigiani, entrando nelle aziende d’eccellenza italiane, dove si innamora del bello e del ben fatto, qualità tipicamente Made in Italy. Affascinata da questa capacità tutta italiana di produrre Bellezza, entra in Fondazione dove collabora allo sviluppo dei progetti e delle attività legate alla comunicazione.